Folge 66 · 29. Oktober 2026 · 14 Min.
Eine Kundin kauft bei dir ein Miniprodukt für 39 Euro. Wie viel ist diese Kundin für dein Business wert? In dieser Folge erkläre ich dir, was der Customer Lifetime Value ist, warum deine Produkte aufeinander aufbauen sollten und wie du den durchschnittlichen Kundenwert mit realistischen Zahlen berechnest.
Du verkaufst ein kleines digitales Produkt für 39 Euro und hast vielleicht 15 Euro für die Gewinnung dieser Kundin ausgegeben. Auf den ersten Blick bleibt da nicht viel hängen. Kauft dieselbe Kundin aber ein paar Monate später dein nächstes Produkt und irgendwann dein größtes Mentoring, waren diese 39 Euro möglicherweise der Anfang einer Kundenbeziehung, die über die Jahre mehrere tausend Euro Umsatz bringt.
Das kenne ich aus unserem eigenen Business. Eine unserer Kundinnen hat mit einem kleinen Produkt angefangen, danach ein Selbstlernprodukt gekauft und ist schließlich ins FunnelMentoring gekommen. Nicht jede Kundin entwickelt sich so, aber das Beispiel zeigt, warum du den Wert einer Kundin nicht nur an ihrem ersten Kauf festmachen solltest.
Genau darum geht es beim Customer Lifetime Value: Er beschreibt den Wert, den eine Kundin über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung für dein Unternehmen generiert. Im Marketing wird dafür häufig der gesamte Umsatz betrachtet. Wenn du deine tatsächliche Profitabilität berechnen willst, musst du auch die Kosten berücksichtigen, die mit diesen Käufen verbunden sind.
Das heißt nicht, dass du möglichst viele Produkte brauchst oder hinter jeden Kauf direkt mehrere Upsells schieben sollst. Deine Produkte sollten unterschiedliche Probleme lösen und deine Kundin in verschiedenen Phasen ihres Business unterstützen.
Ein Beispiel: Du verkaufst einen Onlinekurs zum Thema Instagram-Marketing. Deine Kundin lernt darin, regelmäßig Content zu erstellen und neue Interessentinnen zu gewinnen. Ein paar Monate später bekommt sie regelmäßig Anfragen, hat aber Schwierigkeiten, aus den Interessentinnen Kundinnen zu machen. Dann könnte ein Kurs zum Thema Verkaufen der logische nächste Schritt sein, weil sich ihr Problem verändert hat.
Frag dich deshalb: Welches Problem löst dein Einstiegsprodukt? Was ist danach die wahrscheinlichste Herausforderung deiner Kundin? Welches deiner Angebote hilft ihr dabei? Und können deine Kundinnen diese nächsten Schritte überhaupt erkennen? Manchmal haben Unternehmerinnen mehrere gute Angebote, die völlig unabhängig voneinander kommuniziert werden. Dann weiß die Kundin nach dem ersten Kauf gar nicht, dass es ein passendes weiterführendes Produkt gibt.
Eine weitere Kundin hat bei uns ebenfalls mit einem kleinen Produkt angefangen, später unsere Webinare besucht und ist dann ins Mentoring gekommen. Nach ihrer ersten Laufzeit hat sie direkt um zwölf Monate verlängert. Das ist eine ganz andere Größenordnung als der erste kleine Kauf.
Ich sehe oft, dass Online-Unternehmerinnen sehr viel Energie darauf verwenden, neue Menschen zu gewinnen. Es werden Ads geschaltet, Freebies gebaut und Live Launches geplant, aber mit den Menschen, die bereits gekauft haben, passiert erschreckend wenig. Dabei haben diese Menschen einen großen Vorteil gegenüber jemandem, der gerade zum ersten Mal auf deine Instagram-Anzeige geklickt hat: Sie wissen, wie du arbeitest, und haben vielleicht schon Ergebnisse mit deinem ersten Produkt erzielt.
Mehr dazu hörst du in dieser Folge: Ab wann lohnt es sich, deinen Live Launch mit Ads zu skalieren?
Frag dich deshalb vor deinem nächsten Live Launch, was deinen bisherigen Kundinnen bei ihrem nächsten Schritt wirklich weiterhelfen würde. Das kann ein Aufbaukurs sein, eine Verlängerung der Betreuung oder ein Ergänzungsprodukt. Wichtig ist, dass das Angebot zu ihrer Situation passt und dass du nicht erst an sie denkst, wenn du dringend Umsatz brauchst. Am besten fragst du sie einfach, was sie brauchen.
Wenn du deinen Customer Lifetime Value berechnen möchtest, kannst du nicht deine umsatzstärksten Kundinnen nehmen und davon ausgehen, dass sich alle anderen genauso entwickeln. Du brauchst Durchschnittswerte. Schau dir an, wie viele Menschen in den letzten zwölf Monaten dein Einstiegsprodukt gekauft haben, wie viele danach ein zweites Produkt gekauft haben, wie viele in dein Hauptangebot gewechselt sind und wie viel Umsatz diese Kundinnen insgesamt gemacht haben.
Ein Rechenbeispiel: 100 Kundinnen kaufen ein Produkt für 39 Euro. Das sind 3.900 Euro Umsatz. Zehn von ihnen kaufen später einen Onlinekurs für 500 Euro, das sind weitere 5.000 Euro. Insgesamt haben diese 100 Kundinnen also 8.900 Euro Umsatz gemacht. Das sind durchschnittlich 89 Euro pro Kundin, obwohl der erste Kauf nur 39 Euro war. Kostet dich eine neue Kundin über Ads dann 50 Euro, machst du beim ersten Kauf zwar elf Euro Verlust, liegst im Durchschnitt aber trotzdem darüber.
Kalkuliere dabei vorsichtig. Hast du ein neues Produkt und weißt noch gar nicht, wie viele Käuferinnen später weitere Angebote kaufen, würde ich nicht mit Wunschwerten rechnen. Und berücksichtige, wann die Folgekäufe stattfinden. Kauft eine Kundin vielleicht in zwei Jahren ein Produkt für 1.000 Euro, deine Werbekosten musst du aber heute bezahlen. Dein langfristiger Kundenwert und deine kurzfristige Liquidität sind zwei verschiedene Dinge.
Schau bei deiner nächsten Launch-Auswertung nicht nur auf die Anzahl der Verkäufe und den unmittelbaren Umsatz:
Vielleicht stellst du fest, dass ein bestimmtes Miniprodukt für sich genommen wenig Umsatz macht, aber überdurchschnittlich viele Käuferinnen später dein Hauptangebot buchen. Dann ist es für dein Business strategisch wertvoll. Vielleicht stellst du auch fest, dass du deinen Kundinnen seit Monaten kein passendes Folgeangebot gemacht hast. Auch das ist eine wichtige Erkenntnis. Mehr Umsatz entsteht nicht immer dadurch, dass du mehr neue Leute erreichst.
Das vertiefen wir in dieser Folge: Miniprodukte: Der unterschätzte Umsatz-Booster 2025
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Folge 66Customer Lifetime Value: Warum der erste Kauf nicht über …